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Der Kunde kann mehrere der oben aufgeführten Antworten gleichzeitig wählen, z.B. die Beziehung beenden
und seinen Freunden vom kritischen Ereignis erzählen. Dabei schliessen sich gewisse Alternativen aus, z.B. Schweigen
und Beschwerde an das Unternehmen.
Eine Kategorisierung der kanalspezifischen Beschwerdeantworten mit spezieller Berücksichtigung der Online-Beschwerde
ist bislang noch nicht entwickelt worden. Deshalb wurde für dieses Forschungsprojekt zunächst eine kanalspezifische
Klassifikation von Beschwerdeantworten erarbeitet (siehe Abbildung 1).
Abbildung 1 (Zaugg (2006), S. 4.)
In Hinblick auf eine kanalspezifische Betrachtung des Beschwerdeverhaltens werden die Reaktionen auf Unzufriedenheit
in zwei Dimensionen aufgeteilt: Kommunikation und Beziehungsstatus. Alle unzufriedenen Kunden drücken ihre Unzufriedenheit in diesen beiden Dimensionen aus.
In der Kategorie Kommunikation entscheidet der unzufriedene Kunden, ob er seine Unzufriedenheit jemanden mitteilen will oder ob er schweigt. Kommuniziert er seine Unzufriedenheit, kann er innerhalb dieser Gruppe eine beliebige Kombination von Beschwerdeantworten wählen. Häufig wird negative Mund-zu-Mund-Propaganda mit einer anderen Beschwerdeantwort kombiniert. Bei jeder Kommunikationsantwort muss der Kunde zusätzlich entscheiden, welchen Kommunikationskanal bzw. welche Kombination von Kommunikationskanälen er wählen will.
Unabhängig davon, ob der Kunde seine Unzufriedenheit kommunizert oder nicht, muss er sich entscheiden, ob er beim Unternehmen bleibt oder ob er die Beziehung abbricht (Beziehungsstatus). Diese Antworten schliessen sich gegenseitig aus.
Aus Unternehmenssicht ist die Kombination "Beschwerde beim Unternehmen - Beziehung aufrecht erhalten" das optimale Verhaltensmuster. Denn so erfährt das Unternehmen, dass der Kunde unzufrieden ist und hat gleichzeitig die Chance, das Problem zu lösen. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass eine angemessene Wiedergutmachung einen positiven Effekt auf die Kundenbindung, und somit auf die Wiederkaufsabsicht und Preissensitvität, hat. Zusätzlich erfahren andere Kunden nichts über das kritische Ereignis, was weiteren Schaden verhindert.
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