Reaktionen von Kunden auf Unzufriedenheit

Selbst wenn ein Unternehmen seinen Kunden hervorragende Produkte mit exzellentem Kundenservice bietet, lassen sich kritische Ereignisse, die Unzufriedenheit auslösen, nicht vermeiden (siehe z.B. DeWitt/Brady 2003, Hirschman 1970, Oh 2003). Durchschnittlich sind Kunden mit jedem dritten bis jedem zehnten Kauf unzufrieden.

Sobald die Unzufriedenheit bei Kunden ein bestimmtes Niveau erreicht hat, werden sie darauf reagieren. Dabei beschweren sich nur gerade 20% bis 60% der unzufriedenen Kunden beim Unternehmen, die anderen wählen andere Beschwerdeantworten (siehe z.B. Andreasen 1985, Bolfing 1989, Day et al. 1981, Swan/Oliver 1989).

Deshalb greift die Annahme, bei einer tiefen Beschwerderate sei alles in bester Ordnung, zu kurz. Gerade bei Unternehmen, die Beschwerden eher als Belästigung denn als ein Geschenk betrachten, besteht die Gefahr, dass sich die unzufriedenen Kunden nicht melden. Problematisch ist, dass die betroffenen Unternehmen gar nicht - oder erst zu spät - von der Unzufriedenheit ihrer Kunden erfahren. Denn die alternativen Beschwerdeantworten sind für Unternehmen meist nicht sichtbar. Day et al. 1981 sprechen in diesem Zusammenhang auch von "hidden agenda". Diese "hidden agenda" kann beträchtlichen Schaden anrichten (Bolfing 1989, Day et al. 1981, Töpfer/Mann 1999), z.B. ein Verlust zukünftiger Umsätze oder Schwierigkeiten bei der Kundenakquisition, da potentielle Kunden von ihren Freunden, die bereits ein negatives Erlebnis mit dem fraglichen Unternehmen hatten, gewarnt worden sind.

• Welche Möglichkeiten ein Kunde hat, seiner Unzufriedenheit Ausdruck zu verleihen, wird auf der Seite mögliche Reaktionen beschrieben.
• Die kanalspezifische Klassifikation von Beschwerdeantworten bietet einen Überblick über die verschiedenen Kombinationen von Beschwerdeantworten.